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张家界软文编写

author:道易品牌营销策划机构

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time:2020-06-17 14:31:04

本文由道易品牌营销策划公司(网红直播带货、爆款打造)提供,重点介绍了软文编写相关内容。道易品牌营销策划公司(网红直播带货、爆款打造)专业提供软文推广的平台,平台推广软文,软文怎么发布等多项产品服务。从售前到售后,您提供各项专业内容服务,让您的每一分钱都花的放心。

软文编写看了有些回答,感觉不是在讲述软文,而是搜罗了一些搞笑/创意广告,我在公关之家软文发稿部门工作了很久,结合我的实战经验,给大家提供 4 个业内公认的经典软文营销案例吧。

软文是在文字内容中插入广告的一种营销方式,其重点在于“软”,也就是插入广告要做到不生硬、浑然天成,要做到润物细无声。

一、脑白金软文营销

脑白金曾经在几代人的心中留下了它的广告和大名,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的洗脑广告一度成为了这一辈年轻人的童年回忆之一。其实,在一开始,脑白金这一品牌产品是根本没有资金进行电视广告的投放的,当时脑白金的创始人史玉柱正负债2.5亿,但凭借着天才般的经商头脑,在三年内就依靠脑白金赚得了超过10元的销售额,而促成这一成就的,归根结底还要归功于脑白金的软文营销。

大多数人都认为史玉柱是软文营销的开创者,让人们看到了文字还可以这么玩。

脑白金在一开始主要投放时新闻式的软文,也就是将文章刊登在新闻刊物上,当时的老百姓看新闻报纸是非常普遍的,借助新闻纸媒可以有效地提高接收率和传播度,且权威性较高,而且在成本上也相对较低。在内容上,脑白金的软文以医疗健康科普类的主题为主,与其产品的保健功能非常吻合,并且在专业度上拥有权威机构或者专家的认同,可信度很高。在取材主要是人们普遍关注的健康、养生、长寿等话题,在标题上不仅具有浓厚的严肃学术科普的风格,还总是很巧妙地设置悬念、疑问或者渲染恐慌情绪,引起阅读者的关注和重视。

脑白金的软文营销主要分为两个阶段,在第一阶段,推出如“人类可以长生不老吗”“两颗生物原子弹”这样的新闻性软文,在其中并没有插入脑白金的产品信息,而是只是反复出现一个“脑白金体”的器官,故弄玄虚。人们出于对自身健康的重视以及猎奇心理,对这类标题和文章很容易产生兴趣,而在多次看到“脑白金体”后,就会不由自主对其产生好奇和探究,在软文的渲染和描述中,这一器官的神秘性引发了很多人的兴趣。

在引起人们对“脑白金体”的关注后,脑白金的软文方向开始出现了变化,推出了向“宇航员如何睡觉”“一天不大便等于抽三包烟”等一系列的健康科普类文章。这些文章内容以非常专业的健康知识科普为主,阐述人们生活中常常遇到睡眠和饮食问题,提供一些解决之道,并趁此插入脑白金的产品功效,不断地突出脑白金的益处和重要性。

脑白金的软文切中了人性中对于生命和健康的看重,以及好奇的天性,并且其权威性和科普性具有非常强的说服力,而且是站在人们的健康角度上提供非常多常见的有用的问题和方法,以理服人,赢得了很多人的信服,因此成为了脑白金获得巨大成功的最大功臣。

二、“肉偿女”论坛软文推广

十几年前网络世界中的交流和互动主要通过QQ、贴吧、论坛等平台来进行,尤其是论坛,由于汇聚的网民多,活跃度高,曾经是企业品牌所青睐的网络营销圣地,论坛推广、论坛公关中专门的分类,可看到当时论坛的繁华。

“肉偿女”其实就是论坛软文推广中一个典型案例。 在2010年的某个地方论坛上,有一篇关于“肉偿女”的文章在短短一天之内就获得了极高的点赞和跟帖,受到了很多人的关注。

这个帖子的内容主要讲的是是刚毕业的大学生美女小如历尽千辛万苦终于找到一份满意的工作,但刚入职不久却由于不小心将发的U盘丢失,受到老板的诘难。弄丢一个U盘本应是无伤大雅的小事,老板却一口咬定里面有公司相关的重要内容,要让她“肉偿”,结果身在异乡孤立无援的小如就这样被老板“潜规则”了,只好通过网络来寻求帮助,希望有好心人帮她找回U盘,并产生了报复老板的念头。在帖子里,小如清楚地公布了U盘的品牌和型号,很多网友也纷纷转贴并帮忙寻找,引发了广泛的关注和参与度。

这篇帖子写得生动详细,并以当事人的身份阐述了事件的因果和感受,显得真情实感,很多网友都被其遭遇产生愤怒和恻隐之心,都愿意帮助小如找回U盘,但实际上,这篇帖子其实是文章中提到的某U盘品牌的一篇软文,U盘作为文章的核心内容成为了叙述和关注的焦点,而其详细的信息在文章无疑就是插入的广告。不过,这篇软文的确非常自然,所以也确实凭借内容获得了网友们的兴趣和关注,为U盘品牌的营销成功带来了一波热度。

在这一案例中,帖子的内容和主题就具有非常大的吸引力,“肉偿”“潜规则”等这类话题击中了人们的“好色”天性,更何况在相对自由的网络世界,大部分人看到这类内容都会忍不住一探究竟;同时,内容中的事件的确是社会中存在的现象,让人感觉相对合理和真实,并且对其事件的结果产生猎奇心理,想要看到故事的后续和结局,比如“小如能不能复仇成功”;另外,小如这个人物的悲惨遭遇和求助让激发大多数网友的同情心,而且随手点赞和转发并不需要付出太多,这就导致帖子的热度一路飙升,同时更加突出了U盘这一核心物品的信息。

总之,内容看起来真实,抓住人们的好色、好奇和同情心,植入广告毫无痕迹,是这一软文推广成功的重要因素。

三、华为《千万不要用猫设置手机解锁密码》

曾经的贴吧、论坛、博客、空间等都是软文盛行的地方,之后涌现出的微博、微信等新平台也成为了软文的新圣地,不管是论坛还是微博,软文都能够侵入网民的视野,甚至多个渠道的传播更加有利于营销效果。

2014年的《千万不要用猫设置手机解锁密码》这篇文章曾经登上过微博热搜,在很多其他的网络社交内容平台上也有很高的阅读量和转载量。光是看这个标题就已经觉得非常有趣,引发了很多人的猜想和疑惑,而其内容更是意趣盎然,主人公以轻松通俗的口吻记述了自己某一天突发奇想用猫设置手机的缘由、经过、意外和结果,还附上了手机和猫的照片,真实度非常高,并且行文非常接地气,事件也非常有趣。

在当时,作者是如何用猫给谁手机设置密码的呢?原来他使用的手机是华为MATE7,其自带的指纹锁屏和解锁的功能才让作者产生出了奇妙的想法,用猫爪设置指纹密码。而之后因此引发的一系列趣事,也让网友们忍俊不禁,很难不注意到这款手机。

很明显这就是华为手机的一篇软文,但无论是从作者的叙事以及具体的内容来看,生动幽默、通俗真实,非常具有感染力和说服力,加上“有图有真相”,标题吸引人、事件有趣、猫咪可爱,文章所呈现出的个人风格也非常鲜明,让大多数人看过就能产生深刻的印象,同时注意到华为手机及其指纹解锁功能。

我们可以注意到,华为的这篇软文成功在内容的丰富和真实上面,最大化地口语化进行讲述,穿插进没有滤镜和后期的图片,生活化气息非常浓厚;而其标题也非常具有悬念性,让人产生好奇,或是想知道怎么用猫设置密码,或是想知道为什么不能这样做,总之非常吸引人点进去观看;加入猫这种可爱、受到大众喜爱的宠物元素能够为文章增加很多好感,同时很好地将猫和手机结合在一起,创造出有意思的点子,让人注意到华为的这款产品,并且内容中的这一行为很容易模仿,让人产生消费的欲望和模仿的冲动。

四、德芙巧克力软文《青春不终场,我们的故事未完待续》

除了有意思的内容外,软文还可以注重情感上的更多共鸣,借助大众普遍都有的亲情、友情、爱情等情感,创造出有感染力的内容,让观众产生更多的共鸣,在情感上建立产品与内容、观众之间的联系。

德芙巧克力的软文《青春不终场,我们的故事未完待续》,就很好地针对年轻人的情感世界,写出了非常动人的情感故事。文章作者讲述了自己在大学与一个男生从相知相恋再到相伴相惜的心路历程。文章真挚动人,语言文艺优美,通过煽情、富有感染力的故事引起很多年轻人的共鸣,而文章中德芙的植入与作者的情感成长融合得非常自然,“不变的是德芙巧克力”,非常符合故事的场景,同时也淋漓尽致地凸显出了德芙巧克力的定位和品牌内涵,丝丝入口,细腻和谐,让很多人不仅对德芙巧克力有了很长好的印象,同时也潜移默化地传达了德芙的品牌价值。

面对自身的市场定位,德芙给出了一篇符合年轻人情感生活与审美的软文,引发人们内心的情感共鸣。以情动人,是其内容构思与语言上的特色与优点,从而给予了观众在审美上的收获,符合目标人群的情感需求;除了煽情之外,德芙品牌的文化内核与软文内容主题非常契合,虽然没有非常明显和详细的产品信息,但其品牌符号与内涵却与内容焕然一体,并为其打上更多的情感烙印,让读者在为故事动容的同时,也对德芙这一核心象征元素产生了正面印象,加深了对这个品牌的好感和记忆点。可以说,这篇软文成为了德芙软文营销的经典案例,并非是偶然。

从以上这些案例,我们可以得出成功的软文营销都普遍具有以下特点:

1. 以内容取胜。丰富的素材,有料的故事,可读性非常强,同时在真实性上较为突出,让人信服。

2. 针对目标人群的特点进行内容题材和风格上的选择。脑白金针对中老年市场,软文以医疗健康养生为主,走新闻科普这类干干货多权威性强的风格,华为通过年轻网民对个人生活、奇闻轶事、电子产品、宠物们的关注,推出一篇轻松有趣的个人微博,也是非常新颖。

3. 通过人性和心理上的一些普遍现象和需求,吸引关注。对健康长寿的追求、好色猎奇的天性、追求新意、同情心、对感情的共鸣等等,这些都人的普遍心理,从这些根本因素切入,在内容上更加注重对这些方面的诱导,可以获得更多注意力。

4. 产品植入浑然天成,润物无声。软文的核心在于“软”,也就是不生硬,是其特点,也是关键。一旦有迹可循很快让读者意识是软广,很有可能会产生排斥的心理,产品植入与内容融合得好,需要既突出内容又需要凸显出产品作为必要元素或者重点道具的存在感,符合内容和情境逻辑,让读者自然而然注意到。

软文的成本低,但效果却可以达到非同一般的高度,网络内容社交平台的普及增多了软文发布与传播度的渠道,有利于这种营销方式的进一步优化和发展,而对于内容的需求,当下也呈现出了增长的趋势。在网络时代,软文是非常好的一种产品营销手段,看起来虽简单,但要做好却要在内容上做出更多的创新和丰富。

大凡经典软文,都离不开以下五种形式。

一、促销式软文

促销类软文营销是各行各业最喜欢用的软文营销方式之一,促销类软文营销之所有“吃香”,除了比较趋近于硬广的形式之外,还有一个更重要的原因就是促销类软文对于那些潜在消费者来说,价格、折扣的刺激实在是很大且简洁,这时只消一篇软文就可以将潜在用户转化成实际购买力。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。广告片中的形象代言人,脑白金小老头、小老太太在多年的广告中换了多种造型,有比基尼、婚纱、民族服装、草裙等等时髦的服装造型,溢出屏幕的活泼感染着电视机前的每一个人。

虽然那份活泼感过于夸张,且不具有真实感,但是这两个广告人物的形象已经植入在人们的记忆当中,深深印刻在90后的童年记忆中。洗脑广告虽然惹人心烦,但是实实在在地为企业带来了销量上的增加,脑白金累计销量已经上亿。

促销类软文一般都是在前面有大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文铺垫,而后给消费者凌门一脚,直接推出促销类软文,促进产品的销售。

例如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》就属于促销类软文,通过描述广州市民争相抢购脑白金的现象来促进消费者产生购物欲。

脑白金广告的成功首先来自于对于广告的精准定位。在中国这个礼仪大国,中国人很看重人情,也很爱面子,所以送礼一定不能输面子。脑白金产品的“两面性”决定了销量,首先定位为保健品的脑白金并不是刚需,但是定位为礼品来说却是一种刚需。我国保健品市场本就存在着一种现象,就是“买的不用,用的不买”这种购买者和使用者分离的现象,脑白金的聪明之处就在于将本身作为保健品的自己定位为礼品,从而有效地将使用者和购买者衔接起来。

看清了市场,定位清晰了,受众也就自然而然地清晰起来了。广告中的那句广告词“孝敬爸妈脑白金”仿佛一下子击中了电视机前的消费者,中国在20世纪90年代已经逐渐进入老年化,老人在社会上的比例逐渐增加,如何更好的赡养老人成为了当时的中年人思考的社会问题,脑白金的出现虽然说不能解决这个社会问题,但是其具有的保健功效正对当时严峻的社会老龄化现象。

脑白金广告给自己定标签“年轻态,健康品”,还标榜自己有“改善睡眠,润肠通便”的作用,这两个点触中的群体就是中老年人了,点到了中老年人的痛处,销量的提升也是自然而然的了。

太过直接的硬广营销消费者可能没有这么容易接受,但是如果先是以新闻式的实时热点博取关注,而后再以促销类的软文形式,这样消费者比较容易接受,也更容易激发消费者的购买欲望。

二、新闻式软文

软文最重要的就是“软”,那怎么样才可以做到这么“软”字呢?

就是要让读者感兴趣的同时,巧妙地将所要传法的信息传递给读者,这种软文当属最佳软文。

在软文的诸多形式中,新闻式的软文营销是最隐蔽、最常见的营销方式。新闻式软文营销以类新闻的手法撰写软文,读者在观看完文章之后感觉就像看了一篇新闻,但是却对其中不经意提到的产品、促销手法有了一层不一样的理解。

这种理解之下,就很容易驱使观众去搜索相关产品,从而完成从潜在用户到实际购买力的转化过程。

也许每个人都会抱怨“标题党”但是这些抱怨的人中,十个有九个都会点开标题查看文章,当这样一篇惊悚的标题出现在眼前时,“某男子捡到140斤太岁获利300万”,人们通常很难忍住自己的好奇心不去点开标题。

随后关于“太岁”的相关后续报道和新闻层出不穷,当人们看到“太岁”这个并不常出现在人们生活中的词语时,再加上惊悚标题引导下,人们的第一反应是“太岁”究竟是个什么东西,为什么这么值钱,于是大家都会去搜索”太岁“。

于是“太岁”的百度搜索指数也就上去了,权重几乎可以达到前十。而百度搜索页面的第一名是一家介绍“太岁”的网站,同时网站还负责“太岁”产品的销售。

中国人“朋克养生”观念下,“太岁”此产品的销售额自然也就上去了。

朋克养生,有别于传统养生方式的新形态,指的是一种作死一边自救的养生方式。

诸如用最贵的眼霜,熬最贵的夜;啤酒里加枸杞,可乐里加党参。

朋克代表的是叛逆、硬核、放飞自我、无所畏惧、自由自在,朋克是年轻人的一种生活方式。养生一词似乎与朋克产生不了什么联系是,养生是中老年人的专利,然而在这个万物皆可混搭的年代,这两件原本八竿子打不着的事情碰在了一起,“朋克养生”应运而生。这是一种作死不忘养生、又嗨又丧的生活方式。

90后作为养生群体的“后起之秀”正在逐渐壮大,令人一头雾水的90后迷幻朋克养生法,代表产品养生枸杞水让人摸不着头脑,看不出任何养生之道。软文编写

看似独特的新闻软文营销,其实已经成为了软文营销的一种常见营销手段。即切中了消费者点击新闻时的猎奇心理,又符合年轻消费者的“朋克养生”理念,让消费者心甘情愿去接受产品,从而完成购买的过程。对网站本身而言也是一种宣传和曝光。

真正的软文推广就应该结合受众的需求、切中受众的心理。因为软文营销的目的就是打造品牌,宣传和推广品牌理念,以消费者喜闻乐见的形式去寻求品牌的曝光,争夺流量。

三、悬念式软文

在中国的传统相声中,有个绝活就做抖包袱,就是把最具有代表性的关键词中的一个点说出来,之后层层铺垫,慢慢解开悬念。在悬念的解开过程中,是十分有趣吸引人的,因为越来越多的想不到的料会被发现,可以说就像一个探索的过程。

这样的探索过程同样适用于软文写作中,这种形式的软文成为“悬念式”。悬念式的软文写作一定要有吸引力,要在开头就设置悬念式的提问,这样才能吸引读者的注意力。

悬念式的软文传播效果丝毫不亚于新闻式的营销软文,只要拿捏得当,一样可以吸引大批流量。

在脑白金的早期宣传软文中,一篇名为《南京睡得香,沈阳咋办?》,又名《美国睡得香,中国咋办?》的文章席卷中国大地,为脑白金的“洗脑”之路吸引了巨大的关注度,打开了脑白金洗脑广告的流量切口。

在这篇文章的一开头,作者先是利用极具噱头性的话语:“95年开始,美国人疯了!96年开始,日本人疯了!台湾人疯了!”作为开场白。紧接着开始解释为什么这些人会如此疯狂,是因为他们在抢购一种叫做脑白金的产品,接下来理所当然地解释脑白金有助睡眠。

文章末尾作者还表达了对中国的“睡眠忧虑”,深切表达了对中国众多失眠患者的担忧,从而有效引导有失眠症状的读者对脑白金产品进行关注。

四、科普式软文

科普式或者是故事性的软文相比于新闻式或者是促销类的软文,更具趣味性或者是情节性,也正因为如此,科普式的软文更受到读者的欢迎,也更容易在当今泛娱乐化的社会中进行传播,争夺流量先声。

局部气候调差组为百雀羚制作的一镜到底广告《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。爆款阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。

这时候出现了两种声音,一个是认为这则广告是失败的。认为广告的价值应该是消费者看完广告之后,赞美的应该是产品本身,而不是从广告。这种想法针对的是广告带给产品的影响,从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,广告并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。另一种声音是认为百雀羚神广告是有效的,这种声音是从广告的传播来说的。单看传播效果而言,这则广告实际上是成功的,品牌展示的力量不可小视,是广告的真谛,在如今消费注意难以集中的时代,一则广告为品牌带来这么多的展示,把消费者的注意力全部吸引过来,实则是一则成功的广告。

造成百雀羚《一九三一》转化率低的原因是因为传播受众和目标受众不一样,阅读、点赞、刷屏的用户不是百雀羚的消费用户,3000万+阅读量基本上是广告人自己贡献的。百雀羚本着吸引年轻用户的营销目的,但是产品本身不能够吸引消费力高度分散的年轻人,而百雀羚自己的忠实用户普遍是年龄偏大的女性,她们只在传统媒介上关注产品,或者可以说是百雀羚没有用她们喜欢的方式来卖产品。

百雀羚一直在用年轻人喜欢的方式去做营销,却忽略了忠实用户的需求,单单只是营销上的改变很难真正吸引年轻人,只有产品本身改变了,年轻用户才会被吸引。

《一九三一》利用消费者的民国怀旧情怀,讲述民国发生的故事,这样就自然而然吸引读者注意力。《一九三一》杀死时间的概念实为新颖少见,把一个在民国时期的暗杀故事放在一张长图文中就表现出来了,在整体设计风格上致敬了电影《色戒》。

故事性或者是科普性软文的好处就是可以引导甲方去尝试用更伟大的创意来创造“四两拨千斤”的新媒体传播大法,但是要避免《一九三一》式的悲剧,就是没有完成巨大力量和营销数据的转化。

长久看来,故事性的软文不可以作为一种长久的软文营销套路,因为故事在一篇软文里讲完了,下一次同样的故事套路就不可以用了,这也是故事性软文的最大缺点。

五、情感式软文

软文创作走情感路线似乎是一招“软上加软”的招数,但其实是最适用的招数。打感情牌,最容易打动消费者,走进消费者的内心。温情营销、怀旧营销都是情感营销的一种方式。

情怀营销软文是指利用人们心里对“怀旧”的渴望,抓住消费者的独特心理需求,引起读者的强烈共鸣。

传统的经济学有一个重要的假设:每个人都是“理性人”,人类会把各种因素全部算进来,得出一个最有利的结果。

但是另一种声音却持相反方,经济学家塞勒认为,完全理性的经纪人不可能存在,人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”因素的影响。

“非理性”因素包括:有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。

2017年诺贝尔经济学奖授予,72岁的美国经学家理查德·塞勒,奖金为900万瑞典克朗(约合人民币735万元)。

当谈及准备如何花费这笔诺贝尔奖金时,塞勒毫不犹豫地说:“我会尽最大努力,会非理性的方式把这些钱花光。”软文编写

情怀经济面向群体是全体人类,每个人都会有过去,或好的、或不好的、想遗忘的、想定格的,不管怎么样,这些都将变成一种情怀。

当我们看到过去的画面,总会不由自主地被吸引,看到向经典致敬的作品,心里总会被击中,走怀旧路线的软文极易唤醒消费者心中的情怀,运用传统文化与当下文化进行一种结合。

风靡网络的非主流经典语录“你会怀念过去是因为现在过得并不好”,其实是有理有据的。一些研究者认为怀旧是由于对现实的怀疑、不满、焦虑或者是恐惧等负面情绪引发的。为什么上班一族总是怀念学生时代,其实就是因为上班一族生活压力太大了,很多身不由己,甚至渐渐变成自己曾经最讨厌的人。

但是回忆终究是回忆,人是无法回到过去的,我们无法从生活的重压下逃脱,但是可以为自己的生活添加情趣,偶尔怀旧,在怀旧中回忆美好,调节一下情绪,作用相当于生活中非必要的仪式感。

人们对逝去岁月的向往和怀念往往会被情怀给“冲昏”头脑。在回忆的过程中,消极的、负面的过去都被“回忆杀”给过滤板掉了、剔除掉了。这种向往的过去并非是绝对客观的,更多的“回忆杀”在作祟,是现在的感情对过去的一种投影。

走情怀路线的软文是指作者利用人们心里对“怀旧”的渴望,抓住读者的独特心理需求,引起消费者的强烈共鸣。

德芙的《青春不终场,我们的故事未完待续》通过讲述作者与一位男生从初中到大学,相互扶持的情感故事,文艺的基调上配以恰到好处的煽情文字。情感类软文注重的是代入感,这样普通的故事就是最有代入感的文章,极具感染力和可读性。

• 结语 •

古语有云:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”

这句话同样适用于软文营销,只有让读者感兴趣的文章、引发读者情感共鸣的文章才是一篇好的软文营销文章。